Brief creativo: cos’è e quali elementi deve contenere [+template]

Il brief creativo è un documento fondamentale per progetti pubblicitari di copywriting, web marketing e social media marketing, ma quale informazioni deve avere? Breve guida per la redazione di un buon brief creativo e template gratuito alla fine dell’articolo

Croce e deilizia di ogni copywriter e spina dorsale di ogni progetto di, marketing, web marketing, copywriting e design (ma è possibile estenderlo anche ad altre attività nel campo del marketing, in particolare nei social media), il brief è un documento che contiene tutte le informazioni e gli elementi principali di una campagna creativa.

Generalmente, viene presentato alle agenzie (pubbliciatarie, digitali e/o di comunicazione) dal cliente e serve per ottenere una panoramica di ciò che si vorrebbe creare, gli obiettivi da raggiungere e altre informazioni utili per la campagna come il possibile target di riferimento, la descrizione dettagliata del prodotto e il mercato su cui competere.

Ci si riferisce invece a brief creativo al documento che viene presentato al team creativo (o al freelance) da un account manager (o una figura che svolga da tramite tra il cliente e l’agenzia), contenente tutte le informazioni dettagliate per sporcarsi le mani e iniziare a lavorare sul concept da presentare al cliente (quelle “spettacolari” presentazioni alla Mad Men, dove l’agenzia mostrava la proposta elaborata dai creativi e il cliente cercava di capire dove stessero finendo i soldi del suo investimento pubblicitario).
E’ qui che si definisce la copy strategy, l’insieme di strategie di comunicazione per il lancio o il rebranding di un prodotto: che sia una campagna pubblicitaria, per un claim, oppure la produzione di un contenuto che finirà sui social media o sul proprio sito Internet.

Sebbene il brief sia un documento “convenzionale” (ma non l’unico e senza un modello univoco) utilizzato nella prassi tra agenzie di comunicazione e clienti, la sua redazione e il suo utilizzo possono rivelarsi utili anche per chi si occupa di content creation, personal branding e social media management. In questi casi il brief svolge la buona funzione di bussola in grado di orientare le varie fasi del processo creativo, ricordandoci quali sono i punti essenziali e gli obiettivi preposti.

Più un brief è dettagliato e contiene informazioni precise, più sarà facile cogliere quali sono i “limiti” creativi sul quale poggiare la campagna, oltre a tenere in mente qual è il nostro pubblico di destinazione. Tuttavia, un brief con troppe informazioni e vincoli potrebbe non essere l’ideale: va bene l’adagio less is more, ma non facciamo troppo less e troppo more. Anche in questo caso il detto “la verità sta nel mezzo” funziona. Dunque, un buon brief creativo dovrà contenere le informazioni essenziali per poter redigere un buon copy e progettare una campagna, fornendo le migliori guidelines per esprimere il meglio nella fase creativa.
Quindi, quali sono le informazioni essenziali che un buon brief creativo deve contentere? Vediamole nelle righe successive.

#1 LA PANORAMICA
La panoramica presenta lo scenario (di mercato, socio-culturale, demografico, economico e/o politico, etc.) nel quale la campagna si inserirà. Generalmente spiega il perché della campagna. Conoscere bene il contesto è fondamentale per comprendere alcuni trend che potrebbero essere intercettati o persino anticipati, nonché la possibilità di scoprire gli insight relativi al pubblico di destinazione.

#2 OBIETTIVO
L’obiettivo è collegato alla panoramica. E’ importante che gli obiettivi della campagna siano concreti e realmente raggiungibili. Per questo il consiglio è quello di stabilire 1–2 obiettivi massimo. In caso di difficoltà ci si può affidare ai suggerimenti del marketing, utilizzando il modello SMART: in questo schema gli obiettivi devono essere Specifici (chiari, ben definiti), Misurabili (utlizzando indicatori validi), Attivabili (perseguibili con azioni dirette e concrete), Raggiungibili (basati sulle risorse a disposizione) e Temporalizzabili (con scadenze e programmi chiari).

#3 IL MESSAGGIO CHIAVE (la unique selling proposition)
Qui si arriva alla parte più creativa e produttiva. In questa sezione viene inserito il messaggio chiave della campagna, nell’intento di far emergere la caratteristica distintiva che differenzia il prodotto da quello degli altri competitors, quella che nel mondo del marketing viene definita la unique selling proposition (USP). Il messaggio chiave deve comunicare in modo efficace e originale i tratti distintivi del brand e/o del prodotto.

#4 IL PUBBLICO DI DESTINAZIONE (target)
La scelta del target giusto è la chiave di volta per la realizzazione di una buona campagna, pubblicitaria e social. La scelta del pubblico di destinazione è propedeutica alla creazione delle buyer personas (che non necessariamente finiranno nel brief creativo) e alla segmentazione del pubblico nel caso di microtargeting.

#5 I RISULTATI FINALI (deliverables)
Questa è la sezione più creativa di un brief. Nei deliverables vengono inseriti tutti gli elementi creativi della campagna quali:

• attivazione della campagna: il post/copy con il quale si lancia la campagna
• il claim della campagna: il messaggio principale che sarà utilizzato nella campagna
• la tagline: un breve slogan che identifica il brand, posta generalmente sotto il logo (in molti casi questa parte non sarà necessaria visto che molte aziende hanno già una tagline). Attenzione: non confondere la tagline con il claim della campagna!
• le call to action: le CTA che verranno utilizzate nella campagna, che invitano gli utenti a compiere una determinata azione (come il click sul link all’e-commerce, ad esempio)
• gli hashtag: un elenco di hashtag che verranno utilizzati nella campagna. In questo caso si consiglia un hashtag originale che includa elementi del claim, della tagline e della CTA
• i post di lancio: un elenco di post (l’ideale è averne 3 a disposizione) da utilizzare per il lancio della campagna

#6: LE CONSIDERAZIONI CREATIVE
Questa sezione è utile per comprendere le attività svolte ed elaborare ulteriori considerazioni sulla campagna e il lavoro in fase di realizzazione. Nelle considerazioni creative si cerca di analizzare come il lavoro si inserisca all’interno di altre campagne, osservando campagne simili realizzate da competitors in passato o guardando come alcuni temi e prodotti vengono trasformati creativamente da altri.

#7: KNOW-FEEL-DO
Il know-feel-do è un modello che può tornare utile per elaborare la propria strategia comunicativa. Questa sezione si divide nei tre mini-obiettivi che si vogliono raggiungere:

• know: cosa vuoi che l’audience conosca dopo aver visto la campagna (è un prodotto economico? smart? è facile da usare?)
• feel: quali emozioni vuoi suscitare nella tua audience
• do: cosa vuoi che facciano (la conversione che non è necessariamente un acquisto, ma anche solo l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di preventivo o la compilazione di un form)

In conclusione, queste sono le sette informazioni principali che dovrebbero essere sempre presenti in un brief creativo. In realtà, non esistendo un modello unico e trovandosi a lavorare con clienti e agenzie diverse, è possibile trovarsi di fronte a brief creativi con un’impostazione differente o che includono più informazioni in un solo paragrafo (ad esempio, panoramica e obiettivo potrebbero essere accorpate scegliendo di descrivere lo scenario generale con i fini della campagna, così come i deliverables e le considerazioni creative, lasciando uno spazio unico nella sezione più creativa). Nessun problema. L’importante è avere a disposizione tutte le informazioni necessarie per iniziare il proprio lavoro!

Al fondo della pagina ho redatto un template che utilizzo spesso nei miei progetti di content creation in ambito social media/digital marketing. Spero possa esserti utile. Inoltre, sono ben accetti suggerimenti e consigli utili: la creatività si nutre con la comunità!

Qui è possibile utilizzare e scaricare un template di brief creativo con gli elementi che abbiamo visto nell’articolo! Oppure, se ti stai cimentando nella scrittura e hai bisogno di qualche suggerimento e tips per copy più fluidi ed efficaci, dai uno sguardo al mio articolo sul copywriting o su come creare un payoff originale e vincente!

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