Copywriting per il web: una serie di suggerimenti per una scrittura più fluida ed efficace

Scrivere un copy per i social media o per progetti di web e content marketing è sempre un’ardua sfida. Ecco una serie di piccoli suggerimenti da applicare prima, durante e dopo la stesura di un testo

Sei di fronte al brief creativo, hai già abbozzato un paio di testi, hai superato il famoso “blocco dello scrittore”: la pagina non è bianca. Questo è già qualcosa. Avere in mente contenuti che finiranno nella tua body-copy è una cosa molto importante. Tuttavia, senti che c’è qualcosa che ancora sfugge. I contenuti ci sono, le parole escono dalla tua testa e si fissano sullo schermo del pc, le connessioni tra i diversi elementi e tra frasi tornano, hai un visual accattivante e l’unica cosa da fare è scrivere una bella caption di accompagnamento. Ciononostante, percepisci qualcosa: una sensazione, un cruccio, una mosca che ronza intorno al naso e che non riesci a scacciare via. Manca quella piccola accortezza che potrebbe rendere la tua scrittura ancora più incisiva, naturale, promozionale, persuasiva, invitante, scorrevole e così via.

Tranquill*. E’ una sensazione che attanaglia qualsiasi copywriter, non preoccuparti. Siamo sempre alla ricerca di chimere, ma forse sei finito/a nel posto giusto (spero!).

Ecco alcuni piccoli accorgimenti e tips che ho raccolto durante la mia esperienza per rendere il tuo copy più incisivo, accattivante, naturale, promozionale, persuasivo, invitante, diretto! Questi suggerimenti valgono soprattutto per chi lavora nell’ambiente del digital e dei social media, dove la soglia di attenzione degli utenti è scarsa e il nostro obiettivo è quello di conquistare il loro interesse fornendo contenuti che siano sempre più interessanti e di valore.
Sui social e in generale in rete troviamo una miriade di contenuti (e spesso dobbiamo lottare con contenuti simili se non proprio identici ai nostri), dunque conoscere qualche piccolo segreto per rendere i nostri copy più interessanti potrebbe essere la chiave di volta per il successo.

Quelli che vedremo sono suggerimenti utili che costituiscono la cassetta degli attrezzi del buon copywriter digitale: valgono nel momento della prima stesura, durante e soprattutto dopo la redazione del copy, nella fase di revisione. Alcune cose potranno sembrare banali e scontate, ma riguardarle non fa mai male.

Iniziamo!

#1 KEEP IT SHORT

“se avvessi avuto più tempo, avrei scritto una lettera più breve”

Con la nascita dei blog e successivamente dei social network (e più in generale con lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione) il linguaggio scritto, e con essi anche il nostro modo di comunicare, si è ridotto drasticamente. Le parole che utilizziamo per descrivere un prodotto, un oggetto, un’esperienza si sono ridotte al minimo essenziale per comunicare (spesso sostituite dalle emoticon).
In un periodo in cui la nostra soglia di attenzione è stimata in 8 secondi un buon copywriter non può permettersi di scrivere una pagina dei Promessi Sposi per promuovere un capo d’abbigliamento su un feed post di Instagram. La scrittura barocca, ampollosa e piena di dettagli deve continuare ad esistere (è importante salvaguardare la propria lingua), ma si adatta con difficoltà allo stile narrativo ristretto che utilizziamo oggi, soprattutto nell’ecosistema digitale.
Attenzione! Con questo non vogliamo dequalificare la lingua (e quindi la grammatica, la sintassi, tempi e forme verbali, etc.), tutt’altro. Se la comunicazione si riduce all’essenziale, il copywriter deve fare lo stesso.
E’ attribuita a Blaise Pascal la famosa lettera in cui scriveva: “se avvessi avuto più tempo, avrei scritto una lettera più breve”.
Dunque, con keep it short si intende il taglio delle parole non essenziali, la rimozione delle parti non fondamentali, l’utilizzo di brevi incisi per focalizzarsi solo su quello che si vuole comunicare.
Generalmente questo viene eseguito in fase di revisione, quando il copy è finito e stai dando gli ultimi ritocchi prima di chiuderlo o inviarlo definitivamente. Questa fase non è facile: rileggi bene le frasi, concentrati sul messaggio e osserva quali sono gli elementi in eccesso (un avverbio, una frase, oppure una virgola che diventa un punto). Costruite periodi brevi. Magari al termine della revisione scopri che non c’è niente da togliere. In quel caso, meglio così!

#2 SCRIVI COME PARLA LA GENTE

“Dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano”

Questo punto potrebbe trovarsi in antitesi con le parole scritte nel paragrafo precedente, ma cerchiamo di spiegare meglio. In questo caso non parliamo di fare strafalcioni, di prendere a calci la grammatica, la sintassi o di reinventarvi Pasolini o Wu Ming, ma di avvicinarsi il più possibile al linguaggio “natuale” parlato dal nostro target di riferimento, con le relative “licenze poetiche” tipiche del linguaggio orale. Dunque, cerca di fare ricorso a vocaboli che utilizzeresti chiccherando con un amico.
Daniel Ogilvy, uno dei più famosi pubblicitari della storia, negli anni Sessanta (in piena fase di espansione pubblicitaria dei Mad men quindi ben lontani dalla comunicazione social odierna), in riferimento al pubblico sosteneva: “Dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano”.
Perciò, il suggerimento è quello di leggere quello che stai scrivendo ad alta voce: diresti la stessa cosa parlandone con un amico?

#3 USA LA FORMA ATTIVA

“Il conte è stato assalito da Giorgio”

Senza entrare nei meandri della grammatica italiana, la forma passiva viene utilizzata prevalentemente nel linguaggio giornalistico, mentre nel parlato comune adottiamo quasi sempre la forma attiva. “Giorgio ha assalito il conte” è preferibile a “Il conte è stato assalito da Giorgio”. La forma passiva tende ad avere frasi più lunghe e complesse da elaborare.
Tuttavia, qui non ci troviamo di fronte a un diktat: la forma attiva è da preferire perché più diretta e “naturale”. Ci sono dei casi in cui è preferibile la forma passiva: ad esempio se il soggetto è sconosciuto/irrilevante o se vogliamo focalizzarci su un particolare.

#4 NON RIPETERE QUELLO CHE C’E’ NELL’IMMAGINE

Non ripetere ciò che c’è nell’immagine: lo vedono tutti

L’agenzia, il grafico, il committente o lo stesso copywriter di solito lavorano per un bel visual: una grafica, fotografia, un reel, un fotomontaggio, e così via. Ormai gran parte delle strategie social dei brand si basa su contenuti visuali promozionali, di cui spesso non possiamo farne a meno (come fai a vendere una giacca se non la mostri?). A questo punto al copywriter tocca l’arduo compito di lavorare su un copy adatto che lanci il contenuto e spinga l’utente ad eseguire un’azione*, come ad esempio cliccare su un pulsante per atterrare su una landing page o compilare un form.
Per questo caso c’è un suggerimento, forse scontato ma non si sa mai: non ripetere ciò che c’è nell’immagine: lo vedono tutti. Pensa invece a parole che possano attirare l’attenzione o a dettagli che possano suscitare l’interesse e la curiosità di chi sta leggendo: magari descrivendo sensazioni e caratteristiche che le immagini non riescono a fornire. Così potremmo fornire un’esperienza aggiuntiva al visual. In questa parte deve entrare in gioco la fantasia, creatività e un pizzico di ragionamento out of the box.

*spesso frainteso e ridotto al veniale, il vero obiettivo del copywriter non è vendere, bensì spingere il lettore ad eseguire un’azione (questa non necessariamente economica)

#5 OCCHIO AGLI AVVERBI!

“Il virus è clinicamente morto”

Gli avverbi sono un elemento fondamentale della grammatica. Grazie ad essi possiamo cambiare il significato di un verbo, di un aggettivo o di un nome, e quindi l’intera frase. Gli avverbi possono evidenziare un dettaglio al posto di un altro, possono comunicare un tono diverso e, a parere personale, possono essere fatali se utilizzati in modo improprio. Per questo nella scrittura giornalistica e nella redazione di comunicati stampa se ne fa l’uso minimo, così come degli aggettivi (anche se poi nella pratica la cose sono diverse); quello noto come linguaggio asciutto.
In questo caso il suggerimento è di fare attenzione: elimina gli avverbi ripetitivi, quelli scontati, banali o che possano stravolgere il significato: “Luca sorrideva maliziosamente ai fotografi” assume un altro significato rispetto a “Luca sorrideva ai fotografi”. In questo esempio si vuole comunicare qualcosa di preciso: qual era il vero stato di Luca?
Discorso a parte se invece il nostro intento è quello di sottolineare dettagli o particolari sentimenti. Per questo bisogna dosare gli aggettivi come le spezie con gli alimenti: il giusto ingrediente e la giusta dose regalano il miglior sapore!

#6 EVITIAMO L’AMBARADAM

“Mi ha fatto molto piacere che tu sia qui e che tu abbia portato Anna, e che Michele abbia raggiunto Bolzano in treno e non posso non dirti come mi disp… [a questo punto, o forse anche prima, il cervello ha smesso di seguire tutto l’intreccio]”

Il segreto di un buon copy è quello di essere semplice e veloce. In una parola: lineare. Secondo alcuni studi, il nostro cervello elabora all’incirca sette pezzi di informazione alla volta. Pertanto, evitiamo di sovraccaricare il testo con percorsi troppo tortuosi e periodi complicati, con vocaboli desueti o troppo tecnici (a meno che non sia necessario) o facendo ricorso a troppe negazioni. Evitiamo le catene di subordinate, difficili da seguire. Il rischio è quello di creare incomprensione e confusione, costruendo un copy non lineare e difficile da apprendere.

#7 EVITA LE IPERBOLI E LE PAROLE “X”

“Leader sul mercato con oltre 25 anni di esperienza”

Quante volte sfogliamo una rivista, un feed di un social network o una pagina Internet e leggiamo frasi come “Migliori di sempre”, “I migliori sul mercato”, “X anni di esperienza” o parole magiche come “qualità”. Siamo assuefatti da parole simili e in alcuni casi ci risultano addirittura posticce. Anzi, se l’azienda sente il bisogno di specificarlo, forse c’è qualcosa che non torna. L’utente, soprattutto online, vuole sentirsi coinvolto, apprezzare l’esperienza del brand/prodotto e in molti casi esserne parte (basta guardare agli user generated content). Tuttavia, non vuole farlo con quelle parole. Perché se segue e conosce un brand è quasi scontato che per lui/lei siano i migliori sul mercato o quelli con X anni di esperienza; la stessa informazione potrebbe saperla anche il prospect (sta proprio al copywriter dimostrarglielo).
Dunque, compito del buon copywriter è quello di comunicare le stesse caratteristiche con parole diverse, accattivanti, invitanti, nuove. Per questo non c’è la ricetta magica. Fantasia, creatività e soprattutto studio del target e del brand sono fondamentali: strutturare un proprio tone of voice e comprendere i trend del mercato potrebbe essere un buon punto di partenza.

#8 SCRIVI I BENEFICI E NON LE CARATTERISTICHE

“le sensazioni che si provano alla guida della nuova automobile oppure ai momenti più belli della vacanza immortalati con la super-fotocamera del nuovo smartphone”

Questa è un mantra che i copywriter attivi nei settori dell’elettronica, dei prodotti di bellezza, nell’health care, nel mondo dei motori e in genere dei beni di lusso conoscono molto bene. L’utente è interessato sì agli aspetti tecnici (la memoria dello smartphone, le caratteristiche tecniche della fotocamera, la cilindrata dell’automobile) ma viene coinvolto maggiormente dalle emozioni. Con queste ci riferiamo alle sensazioni che si provano alla guida della nuova automobile oppure ai momenti più belli della vacanza immortalati con la super-fotocamera del nuovo smartphone. In sostanza, quali sono i benefici del possedere quel bene o dell’affidarsi a quel servizio.
Dunque, resta focalizzat* sulle emozioni, sui sentimenti e sulle esperienze. Scrivi delle sensazioni che può suscitare il possesso dell’ultimo modello di smartphone o del nuovo prodotto di cosmetica.

#BONUS 1: SFRUTTA BENE GLI ATTRIBUTI PRE-ATTENTIVI
Gli attributi pre-attentivi sono quegli elementi tipografici che permettono di orientare il lettore su alcune parti del testo o di porre in evidenza dei dettagli. Stiamo parlando del testo in grassetto, delle sottolineature, dei testi barrati, del corsivo e anche, tipico della comunicazione social, delle emoticon.
Sono strumenti utili per focalizzare l’attenzione su alcune parole chiave o per rendere il testo più coinvolgente. Sfruttali al meglio per rendere il tuo copy più accattivante!

#BONUS 2: LASCIA DECANTARE IL TUO COPY
Se hai a disposizione del tempo lascia il testo a “riposare”. Dopo aver scritto e svolto una prima revisione abbandona completamente il copy. Fai (e pensa) altro e recuperalo il giorno dopo. Rileggendolo a freddo ti accoregerai degli errori, della parti in eccesso e di altri elementi che in fase di redazione non ti erano venuti in mente; è naturale. Spesso, durante la fase di scrittura, rimaniamo concentrati eccessivamente su alcuni aspetti trascurandone altri che potrebbero servire ai nostri contenuti. Soltanto un po’ di tempo e di riposo posssono fornirci altre idee e darci la possibilità di guardare il copy da una prospettiva un po’ più esterna.

Siamo arrivati alla fine? Purtroppo…

Ecco, questi sono alcuni suggerimenti raccolti durante la mia esperienza. Ovviamente, il mondo del copywriting è molto più sfaccettato e complesso, e una guida di 8+2 suggerimenti di certo non racchiude tutte le sfide che questa professione affronta. Basta pensare all’universo della SEO, dove i copywriter ogni giorno sfidano l’indicizzazione con tecnica e fantasia. E’ un viaggio in itinere e la formula magica non esiste, neppure la ricetta definitiva. Pratica, fantasia, creatività diventano quindi fondamentali.

Se hai bisogno di questi suggerimenti offline, qui puoi trovare una versione ridotta di questi tips. Oppure, se hai bisogno di una mano per la redazione del brief creativo, dai un’occhiata a questo articolo in cui parlo dei punti essenziali che ogni brief creativo deve contenere.

Oppure ancora, qui parlo di copywriting e neuromarketing, ovvero neurocopywriting.

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