Copywriting e neuromarketing: una serie di suggerimenti per aumentare le performance dei tuoi articoli
Come le neuroscenze supportano i copywriter in modo scientifico nel migliorare la resa degli articoli e nell’attirare l’attenzione degli utenti-lettori
Ti piace scrivere o lo fai per professione? Pubblichi periodicamente, anche in modo autonomo? Bene. Sicuramente sarai accomunato da un terrore che attanaglia chiunque si cimenti nella scrittura di articoli: l’attenzione degli utenti lettori.
Tranquillo, è tutto normale. Viviamo in tempi in cui la soglia dell’attenzione è sempre più bassa e in rete siamo letteralmente immersi nell’oceano di contenuti prodotti ogni secondo, di tutti i tipi. Basta scorrere il feed Instagram in qualsiasi momento della giornata per rendersi conto che la quantità di informazioni in circolazione è enorme e fuori dal nostro controllo. Il cosiddetto mondo onlife è tanto saturo di contenuti che oramai non riusciamo più a riconoscere quelli che sono realmente rilevanti o meno per noi.
Tuttavia, per chi di mestiere (e non) scrive l’attenzione degli utenti rimane una brutta gatta da pelare, così come creare contenuti di qualità e rilevanti; questo perché se leggiamo un articolo scritto male o troppo complesso è probabile che cercheremo altrove la soluzione al problema che stavamo cercando.
Ecco allora che viene in soccorso il neuromarketing: non parliamo di trucchetti da demogogi ma di una disciplina (relativamente) recente che applica le conoscenze nel campo delle neuroscienze per analizzare il comportamento e le scelte degli utenti. Branca della neuroeconomia, il neuromarketing si è presto esteso in diversi campi del marketing, per studiare a fondo le azioni che un utente compie in rete (ad esempio attraverso l’analisi del comportamento di un individuo all’interno di un sito web o su una piattaforma social). Tra i diversi campi ha risposto all’appello anche il copywriting, in una versione che in modo ufficioso possiamo definire neurocopywriting. In sostanza, il neurocopywriting è l’applicazione delle neuroscenze al copywriting. Attraverso l’uso di diversi strumenti scientifici come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l’elettroencefalografia (EEG), è possibile osservare il comportamento degli utenti durante la lettura di un testo, la visualizzazione di loghi e immagini, e raccogliere dati sull’interazione: quale parole innescano determinate reazioni cerebrali e quali tipi di impaginazione e formattazione favoriscono o stressano o l’utente.
Dunque, senza entrare nei dettagli (se vi interessa l’argomento in fondo all’articolo trovate le fonti necessarie), attraverso l’applicazione degli studi neuroscientifici possiamo migliorare la resa dei nostri articoli. I suggerimenti che vedrete nelle prossime righe interessano diverse pratiche e scelte che aiutano i copywriter (web copywriter, content writer, blog writer, etc) nella redazione di articoli performanti, memorabili e scorrevoli. E’ probabile che alcuni di questi suggerimenti li abbiate già visti o che siano pane quotidiano del vostro lavoro; se è così, repetita iuvant!
Ciononostante bisogna ricordarsi di un elemento di primaria importanza: la qualità (intrinseca) dei contenuti. Suggerimenti e consigli possono aiutare e facilitare il nostro lavoro ma se un contenuto non è di valore in sé e non risponde ad un reale bisogno degli utenti è probabile che non abbia un reale contenuto di valore.
Una breve premessa
Nelle prossime righe troverai dei riferimenti a “Sistema 1” (o “Cervello 1”). Questo termini si rifà agli studi di Daniel Kahneman che ha elaborato un sistema che vede il nostro cervello suddiviso in due “compartimenti”: il Sistema o Cervello 1, più vicino alla nostra parte animale: pigro, opera in fretta e automaticamente con poco o nessuno sforzo e nessun senso di controllo volontario. E’ responsabile di circa il 96% delle nostre decisioni quotidiane; e il Sistema 2, più lento e riflessivo: che indirizza l’attenzione verso le attività mentali impegnative che richiedono focalizzazione, come i calcoli complessi. I casi qui sotto esposti si riferiscono quasi esclusivamente al Sistema (Cervello) 1. Se siete interessati a ulteriori approfondimenti nelle note in fondo trovate le risorse necessarie.
Vediamo allora qualche suggerimento!
#1 USARE TITOLI E SOTTOTITOLI PARLANTI
Come ripetuto qualche riga fa, la soglia di attenzione degli utenti è sempre più ridotta: alcuni la stimano in 8 secondi mentre da altre parti non si discute di soglia di attenzione, bensì di soglia di considerazione: questo spiegherebbe come mai non riusciamo a stare attenti più di 8 secondi ma restare incollati davanti alla Playstation per ore di fila.
Ecco allora che dobbiamo rispondere ai dubbi dei nostri utenti quando cercano la soluzione ad un problema online. Questo è possibile utilizzando titoli e sottotitoli “parlanti”: che descrivano e riassumano il contenuto del testo e favoriscano la scannerizzazione della pagina, permettendo all’utente di individuare a prima vista le sezioni dell’articolo che effettivamente possano interessare.
Ricordiamoci che il nostro cervello è tendenzialmente pigro e cerca una risposta rapida ai problemi (onde consumare troppe energie cognitive); fornirgliela nel titolo e nel sottotitolo potrebbe essere il primo elemento per aumentare la sua soglia di considerazione.
#2 DISPONI I CONTENUTI SECONDO UN ORDINE DECRESCENTE
Per i lettori i primi paragrafi rivestono maggiore importanza. Inoltre, quando apriamo un articolo siamo tendenzialmente più rilassati e dunque più concentranti. Quindi, se ne hai la possibilità bilancia i contenuti del tuo articolo disponendo le informazioni più importanti all’inizio.
#3 IL CERVELLO VELOCE RICORDA PIU’ FACILMENTE GLI ELEMENTI ALL’INIZIO E ALLA FINE E LE ULTIME COSE CHE HA PERCEPITO
Il Cervello 1, la nostra parte meno riflessiva e più propensa al risparmio energetico ricorda in modo più facile le informazioni presenti all’inizio e alla fine di una struttura narrativa e le ultime cosa che ha percepito. Nel primo caso si parla dell’effetto primacy, mentre nel secondo si tratta di effetto recency. Dunque, è bene ripetere, alla fine di un messaggio, la promessa iniziale e dare particolare enfasi alle conclusioni. Se il contenuto lo permette, affidatevi agli elenchi puntati (se le informazioni superano i quattro/cinque punti potrebbe non essere la migliore soluzione, ma sempre meglio di un muro di testo!).
#4 I NUMERI E I DATI QUANTIFICABILI HANNO PIU’ PRESA RISPETTO ALLE PERCENTUALI
L’essere umano è diffidente per natura e portato verso un linguaggio concreto. Il Cervello 1 predilige, oltre ai confronti e ai paragoni, i numeri, i dati e la precisione. Questi ultimi elementi però devono essere ulteriormente suddivisi: tra un numero e il suo equivalente percentuale cerca di dare priorità al primo. Il consiglio qui è quello di utilizzare le statistiche per le informazioni/notizie negative e viceversa i numeri per le informazioni positive.
#5 DOVE PUOI UTILIZZA INFOGRAFICHE
Come? Un articolo sul copywriting e mi parli di infografiche? Sì, esatto. Le informazioni vengono memorizzate in modo più efficiente se a corredo dell’articolo vi sono delle infografiche, in particolare se queste riassumono i contenuti presenti. Inoltre, l’associazione tra testo e immagini facilita l’apprendimento di concetti complessi.
#6 FRAME E COPY: SFRUTTA L’AVVERSIONE ALLE PERDITE
Con framing si intende il modo in cui vengono presentate le informazioni e come questo abbia un’influenza sulle nostre decisioni. Nel copywriting è fondamentale. Un modo efficace è quello di sfruttare l’avversione alle perdite degli utenti: le persone sono motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di ottenere un guadagno. Dunque se stiamo scrivendo per offrire un prodotto o servizio è quindi importante concentrarsi sui benefici/guardagni che questi apportano, ma anche sottolineare le perdite legate al non acquistare quel prodotto/servizio.
#7 USA LE METAFORE
Alla base dei più grandi racconti e spina dorsale dello storytelling, la metafora è una delle figure retoriche che devono necessariamente far parte del bagaglio del copywriter. Sfruttale soprattutto per i concetti astratti: aiutano il lettore a orientarsi e a vederli in termini più noti e a guidarlo nella comprensione.
Ecco dunque sette suggerimenti tratti dagli studi neuroscientifici da applicare al copywriting. Come visto nelle righe precedenti, questi suggerimenti o good practice non valgono molto se alla base non è presente un contenuto di valore e che sia di reale interesse per la vostra audience.
Siamo arrivati alla fine? Sì, ma ecco qui sotto un po’ di fonti dove approfondire l’argomento! 👇
Bibliografia essenziale
- Daniel Kahneman, Pensieri lenti e veloci (2007), Mondadori
- Cass R Sustein, Richard H. Thaler, Nudge. La spinta gentile (2008), Feltrinelli
- Marco La Rosa, Neurocopywriting (2021), Hoepli
- Il sito web di neurowebcopywriting
- Una definizioine di neuromarketing
- Una definizione di neurocopywriting
- Il sito della comunità italiana di neuromarketing
